基于帐户的营销：B2B 公司的成功策略
Posted: Tue Jan 28, 2025 3:28 am
许多 B2B 公司始终将其销售活动主要集中在大型创收客户身上。有针对性地瞄准这些大客户，以便快速达成交易，一直是销售的中心任务。然而，直到几年前，营销还没有明确的作用。相反，营销侧重于大众营销活动，这往往会导致巨大的浪费和销售线索质量差。
基于帐户的营销是如何建立的？
由于各种变化，B2B 营销人员被迫重新定义他们的营销组织。创造需求变得越来越重要。除了潜在客户开发和入站营销之外，近年来还出现了基于帐户的营销方法。不断增长的软件产品市场为营销和销售流程的自动化和优化提供了技术支持。
这一发展的最重要驱动因素：
竞争压力：随着数字化的到来，市场竞争变得更加激烈。
信息压力：最终客户正在利用越来越多的机会获取有关产品或服务的全面且独立的信息。
透明度的压力：人们可以随时在社交网络上交换有关其购买体验的信息。这极大地影响了购买决策。
决策压力：公司的决策过程变得越来越复杂，最终取决于利益相关者的意见。
据 ITSMA 称，自 2014 年以来，ABM 方法被认为是 B2B 领域最大的营 平面设计电子邮件列表 销趋势之一。从那时起，这一趋势不断蔓延到欧洲 B2B 领域，并正在成为最重要的营销趋势之一。成为 B2B 营销中最重要的标准。
基于帐户的营销：这是什么意思？
基于客户的营销是一种战略方法，其中协调个性化销售和营销活动，以单独和有针对性的方式对待客户，就好像他们是一个独立的细分市场一样。营销与销售的紧密互动，可以获得更合适的“机会”，更快地达成“交易”。为了能够更多地关注个人客户的销售成功，共同的目标和策略至关重要。
基于帐户的营销漏斗
传统的 B2B 营销针对的是广泛的人群，以产生尽可能多的潜在客户，而 ABM 将个人客户视为个人市场。为了直观地说明这种差异，传统的 B2B 营销可以比作营销人员在黑暗中撒下一张网，希望能捕获大鱼。另一方面，ABM 是营销人员用来狩猎的矛。从这个意义上说，经典的营销漏斗是颠倒的，如图所示。
到底是什么让基于帐户的营销如此有效？
基于帐户的营销如此有效的最重要原因与公司的决策过程有关。这些流程变得比以前更加复杂和耗时，尤其是对于大型账户。这主要是因为一个有多个参与者（准备人、影响人、决策人）的委员会（所谓购买中心）必须协调一致才能做出决定。参与者有不同的动机和专业背景。
咨询公司CEB以“挑战者客户”为主题的研究表明，决策委员会平均由5.4人组成。在最近的出版物中，作者甚至假设 6.8 人。
因此，与技术专家相比，委员会内技术决策者的言论更有分量。一些专家认为，营销高级人员负责的 IT 预算现在高于 IT 领域高级人员的预算。
ABM 在实践中到底是如何运作的？
基于帐户的营销过程很复杂，需要更详细的讨论。现在我想简要概述一下最重要的步骤。一方面，活动的成功取决于现有流程（例如，强大的 CRM 是一个重要的先决条件）。另一方面，ABM 取决于各个目标群体的精确定义。
尤其是在ABM的第一阶段，目的是引起人们对自己的关注。告知、帮助、倾听和识别目标客户的问题非常重要。此时销售不应该成为焦点，因为大多数担任决策角色的人都被销售优惠淹没了。方法越个性化，个人角色的需求越有针对性，他们就越能从人群中脱颖而出。
基于帐户的营销是如何建立的？
由于各种变化，B2B 营销人员被迫重新定义他们的营销组织。创造需求变得越来越重要。除了潜在客户开发和入站营销之外，近年来还出现了基于帐户的营销方法。不断增长的软件产品市场为营销和销售流程的自动化和优化提供了技术支持。
这一发展的最重要驱动因素：
竞争压力：随着数字化的到来，市场竞争变得更加激烈。
信息压力：最终客户正在利用越来越多的机会获取有关产品或服务的全面且独立的信息。
透明度的压力：人们可以随时在社交网络上交换有关其购买体验的信息。这极大地影响了购买决策。
决策压力：公司的决策过程变得越来越复杂，最终取决于利益相关者的意见。
据 ITSMA 称，自 2014 年以来，ABM 方法被认为是 B2B 领域最大的营 平面设计电子邮件列表 销趋势之一。从那时起，这一趋势不断蔓延到欧洲 B2B 领域，并正在成为最重要的营销趋势之一。成为 B2B 营销中最重要的标准。
基于帐户的营销：这是什么意思？
基于客户的营销是一种战略方法，其中协调个性化销售和营销活动，以单独和有针对性的方式对待客户，就好像他们是一个独立的细分市场一样。营销与销售的紧密互动，可以获得更合适的“机会”，更快地达成“交易”。为了能够更多地关注个人客户的销售成功，共同的目标和策略至关重要。
基于帐户的营销漏斗
传统的 B2B 营销针对的是广泛的人群，以产生尽可能多的潜在客户，而 ABM 将个人客户视为个人市场。为了直观地说明这种差异，传统的 B2B 营销可以比作营销人员在黑暗中撒下一张网，希望能捕获大鱼。另一方面，ABM 是营销人员用来狩猎的矛。从这个意义上说，经典的营销漏斗是颠倒的，如图所示。
到底是什么让基于帐户的营销如此有效？
基于帐户的营销如此有效的最重要原因与公司的决策过程有关。这些流程变得比以前更加复杂和耗时，尤其是对于大型账户。这主要是因为一个有多个参与者（准备人、影响人、决策人）的委员会（所谓购买中心）必须协调一致才能做出决定。参与者有不同的动机和专业背景。
咨询公司CEB以“挑战者客户”为主题的研究表明，决策委员会平均由5.4人组成。在最近的出版物中，作者甚至假设 6.8 人。
因此，与技术专家相比，委员会内技术决策者的言论更有分量。一些专家认为，营销高级人员负责的 IT 预算现在高于 IT 领域高级人员的预算。
ABM 在实践中到底是如何运作的？
基于帐户的营销过程很复杂，需要更详细的讨论。现在我想简要概述一下最重要的步骤。一方面，活动的成功取决于现有流程（例如，强大的 CRM 是一个重要的先决条件）。另一方面，ABM 取决于各个目标群体的精确定义。
尤其是在ABM的第一阶段，目的是引起人们对自己的关注。告知、帮助、倾听和识别目标客户的问题非常重要。此时销售不应该成为焦点，因为大多数担任决策角色的人都被销售优惠淹没了。方法越个性化，个人角色的需求越有针对性，他们就越能从人群中脱颖而出。