您的社交媒体内容的定量得分
Posted: Mon Jan 27, 2025 3:48 am
1. 为审计提供坚实的基础
它通常始于内心的愿望或需要。也许是一种直觉，认为社交媒体没有得到最佳使用。或者只是缺乏基于具体目标的结构化方法。
合乎逻辑的第一步是进行审计。这是一个基线测量，您可以在其中定量和定性地评估和分析品牌或组织在社交媒体上的当前结果。我们通常使用6个月的测量周期，这样可以获得大量的历史数据。您可以在幻灯片中进行审核，当然也 保加利亚电报数据 可以在 Excel 等中进行。这让您对组织的社交媒体成熟度有一个很好的了解，以及您可以用来取得短期进展的唾手可得的成果。
您在审计中衡量什么？
您在这样的审计中衡量什么？例如以下内容：
您的覆盖范围、展示次数和频率（您接触用户的次数）。
您为网站产生的流量，以及可能的转化。
您的社区，以及该社区随着时间的推移的发展。
您的内容量，您发布的频率。
您的社交媒体内容的质量得分
对内容的承诺。不仅是点赞、评论、分享，还有点击、浏览都是互动。
内容的质量，可以通过使用动态图像与静态图像、内容的点击率和观看百分比来评估。
目标受众在您网站上的行为。考虑网站停留时间、跳出率、查看的页面数量、重复访问等。
您的竞争对手的表现
如果审计不包含基准，那么它就没有什么价值。它现在仍然主要是数字摘要。真正的价值在于与您的竞争对手和/或行业的基准。
社交媒体成熟度模型
我们通常通过完成所谓的“社交媒体成熟度模型”来完成审核。可用的模型有很多，我经常使用下面的模型，这是我们根据现有模型自行开发的。请随意将其用于您自己的组织。
发起 组织 形式化 量化 优化
战略 没有明确的策略 每个频道的策略 社交媒体策略 营销/媒体策略的一部分 业务战略的一部分
目标 没有明确的 SMART KPI 参与度和点击量 优质流量和转化目标 转化归因 终生价值
倡议 自下而上，营销传播员工 下层管理人员 中层管理、管理部门 组织管理团队 董事会/组织管理层
容量 除了现有的工作资料之外 工作内容中保证的工作时间 1名或更多全职专家（每个部门） 专家团队 整个组织的横向专家
枣子 没有认真的数据分析 互动和点击的基本数据 像素数据跟踪和定性分析 使用专业工具进行集中数据分析 数据驱动的客户旅程图
创新水平 手动监控、内容投放、网络维护 用于内容日历和网络护理、手动广告的工具 社交广告、分析工具 集中式 CRM 工具、聊天机器人/信使、3D 内容、360 度视频、VR/AR 应用程序 综合社交商务应用
客户体验 临时体验 定期经验 可识别的故事情节和连续的体验 整合品牌传播组件 定制个性化内容体验
该社交媒体成熟度模型由 5 个阶段组成。从启动（启动）到优化。对于每一行，输入最适合您组织内社交媒体当前设置方式的描述。最终，我发现当今大多数组织都徘徊在组织和正规化阶段。通过查看时间表，您已经可以预见您可以/必须采取的迈向更高成年期的步骤。
2. 管理你的受众
您是否活跃在一个结构相对简单的组织中？那么制定您的受众群体和目标配置文件可能并不那么复杂。根据人口统计数据和/或兴趣，将您的目标群体具体转化为社交媒体受众，小菜一碟。但大多数组织必须与多个部门或单位打交道，而这些部门或单位通常同时开展活动。就受众而言，存在大量重叠的风险 - 因此目标群体饱和 - 就非常存在。例如，Facebook 表示，超过 20% 的重叠是不可取的，甚至会对您的结果产生不利影响。
简而言之，尝试在流程的早期阶段就在组织内清楚地规划出将针对哪些目标群体。包含哪些定位配置文件？目标群体在多大程度上重叠？
在我看来，壳牌是受众管理如何发挥作用的一个很好的例子。所有部门的代表都坐在内容板上。该委员会决定哪些活动可以运行以及何时运行，以限制重叠。
3. SMART 目标和 KPI
确定目标现在是并且永远是战略中最困难的部分之一。尤其是在社交媒体的情况下，因为背景信息经常缺失。此外，每个部门和利益相关者都希望看到自己的利益得到体现。社交媒体算法的工作方式也是如此，您在购买广告时通常必须专门选择一个目标。简而言之，无论多么困难，你都必须在策略上做出艰难的选择。
做出选择是整个战略过程中最重要的部分。保持简单！理想情况下，选择 1 个主要目标。例如，提高您的组织和品牌的品牌知名度。或者只是改善您的社交商务（转化）。
当然，您也可以制定使您能够实现主要目标的子目标。然后，您可以使用 KPI 具体（并明智地）填写这些目标。在设置KPI时，您可以使用众所周知的营销漏斗模型。我在漏斗中经常看到的 KPI 是：
4. 您的哪些内容针对哪个目标群体？
已分析您内容的当前质量。您的目标群体和定位资料很明确，就像您的目标和要定位的 KPI 一样。所以你知道你这样做是为了什么。接下来怎么办？您的内容策略。
您的内容汇集了战略分析过程和创意过程。不经过战斗，这种事永远不会发生。就我个人而言，我总是觉得使用现有模型来制定内容策略是非常愉快的。比如3H模型（最初是Google为视频开发的）。这可以让您更清楚地了解您想要吸引不同目标群体的内容类型。该模型非常简单，可以为组织的各个级别提供清晰的信息。
通常效果好的方法是在内容策略中专门开发多种社交内容格式（公式） 。它们不一定是一成不变的，但它会让你的故事更加具体和有吸引力。毕竟，眼睛也想要一些东西，即使是在策略中。这可以帮助您获得组织内对您的计划的支持。
女子在火车上用手机观看视频。
5. 考虑消费时刻和道德
除了针对每个目标群体的内容类型之外，考虑所谓的消费时刻也很重要。用户消费您的内容的那一刻。不幸的是，这一点经常被遗忘。
在旅途中，向前倾斜，向后倾斜
我非常喜欢Facebook 在 2017 年描述的“移动 – 前倾 – 后倾”方法。换句话说，您使用的内容类型必须适合您要发布的平台。 Facebook 的时间线非常关注“移动”消费。例如，LinkedIn 和 YouTube 作为平台更关注“向前倾斜”和“向后倾斜”的时刻。为您的组织绘制出来。您会发现这是将内容策略与媒体计划联系起来的好方法。
在您的媒体策略中，您还描述了您的渠道选择。为何使用 Facebook？我们在 LinkedIn 上做什么？我们使用 TikTok 和 Clubhouse 等哪些“新”渠道？为什么？您可能已经注意到，此步骤仅在我们的框架中出现得很晚。这与我主要将媒体策略视为对之前分析的逻辑解释有关。渠道本身不应该是终点。渠道服务于您的目标，而不是相反。
道德、隐私和安全
最后，我必须强调这一点，在媒体策略中关注道德、隐私和安全方面的政策非常重要。
您的媒体策略几乎总是包括免费媒体（有机、参与）、自有媒体（您自己的渠道）和付费媒体（广告）之间的明确划分。例如，您是否希望并且愿意使用客户数据库来使用Facebook 或 LinkedIn 上的自定义受众？你有这样的愿望吗？你有正确的选择吗？您认为这在道德上负责任吗？您的客户非常宝贵，因此不要急于确定您的社交媒体道德。
6. 内部能力也应包含在您的预算提案中
我经常没有看到预算考虑因素（尚未）反映在社交媒体策略流程中。这实际上很奇怪。你希望在某个时刻得到对你的计划的承诺。因此，请务必考虑您的预算意愿，无论是在付费媒体方面还是从外部各方（工具、机构等）购买方面。
并且，不要忘记还要考虑内部容量需求。你不能“兼职”做社交媒体，或者把它留给实习生。而且你的机构也无法完成 100% 的工作。
因此，请对您将花费在实施和维护社交媒体策略上的时间进行现实的估计。并在开始实施之前确保在这些时间内做出承诺。
7. 实施与衡量
最后，逐步实施并衡量结果。保持真实并不断衡量。这实际上是主要信息。分小步实施，确保您几乎实时了解性能。最好是在所有 KPI 都清晰可见的仪表板中。您自己部门的仪表板当然可以涵盖所有细节，但也要确保您有一个列出最重要 KPI 的管理仪表板。
仪表板和定期评估的巨大危险在于它变成了填空练习。在其他活动之间，30 分钟内完成一份数字列表。 CPC、CTR、CPM……它们被接受为信息。让我们面对现实吧，这对任何人都没有帮助。因此，请确保您的仪表板始终包含过去、竞争对手甚至市场的基准。并充分关注真正重要的事情：您的解释、结论和建议。
故事还在继续
您的策略的第一个版本已准备就绪。美好的时刻！一个好的社交媒体策略应该可以用大约 10-20 张幻灯片来解释。那有用吗？然后真正的工作开始了。如果你的策略不被遵循或者每三年才制定一次，那么你的策略就毫无价值。您每个月、每个季度或每六个月都会再次经历一次战略周期。你也每次都会调整你的社交媒体成熟度模型，这样你就能一目了然地看到自己是否在进步。
它通常始于内心的愿望或需要。也许是一种直觉，认为社交媒体没有得到最佳使用。或者只是缺乏基于具体目标的结构化方法。
合乎逻辑的第一步是进行审计。这是一个基线测量，您可以在其中定量和定性地评估和分析品牌或组织在社交媒体上的当前结果。我们通常使用6个月的测量周期，这样可以获得大量的历史数据。您可以在幻灯片中进行审核，当然也 保加利亚电报数据 可以在 Excel 等中进行。这让您对组织的社交媒体成熟度有一个很好的了解，以及您可以用来取得短期进展的唾手可得的成果。
您在审计中衡量什么？
您在这样的审计中衡量什么？例如以下内容：
您的覆盖范围、展示次数和频率（您接触用户的次数）。
您为网站产生的流量，以及可能的转化。
您的社区，以及该社区随着时间的推移的发展。
您的内容量，您发布的频率。
您的社交媒体内容的质量得分
对内容的承诺。不仅是点赞、评论、分享，还有点击、浏览都是互动。
内容的质量，可以通过使用动态图像与静态图像、内容的点击率和观看百分比来评估。
目标受众在您网站上的行为。考虑网站停留时间、跳出率、查看的页面数量、重复访问等。
您的竞争对手的表现
如果审计不包含基准，那么它就没有什么价值。它现在仍然主要是数字摘要。真正的价值在于与您的竞争对手和/或行业的基准。
社交媒体成熟度模型
我们通常通过完成所谓的“社交媒体成熟度模型”来完成审核。可用的模型有很多，我经常使用下面的模型，这是我们根据现有模型自行开发的。请随意将其用于您自己的组织。
发起 组织 形式化 量化 优化
战略 没有明确的策略 每个频道的策略 社交媒体策略 营销/媒体策略的一部分 业务战略的一部分
目标 没有明确的 SMART KPI 参与度和点击量 优质流量和转化目标 转化归因 终生价值
倡议 自下而上，营销传播员工 下层管理人员 中层管理、管理部门 组织管理团队 董事会/组织管理层
容量 除了现有的工作资料之外 工作内容中保证的工作时间 1名或更多全职专家（每个部门） 专家团队 整个组织的横向专家
枣子 没有认真的数据分析 互动和点击的基本数据 像素数据跟踪和定性分析 使用专业工具进行集中数据分析 数据驱动的客户旅程图
创新水平 手动监控、内容投放、网络维护 用于内容日历和网络护理、手动广告的工具 社交广告、分析工具 集中式 CRM 工具、聊天机器人/信使、3D 内容、360 度视频、VR/AR 应用程序 综合社交商务应用
客户体验 临时体验 定期经验 可识别的故事情节和连续的体验 整合品牌传播组件 定制个性化内容体验
该社交媒体成熟度模型由 5 个阶段组成。从启动（启动）到优化。对于每一行，输入最适合您组织内社交媒体当前设置方式的描述。最终，我发现当今大多数组织都徘徊在组织和正规化阶段。通过查看时间表，您已经可以预见您可以/必须采取的迈向更高成年期的步骤。
2. 管理你的受众
您是否活跃在一个结构相对简单的组织中？那么制定您的受众群体和目标配置文件可能并不那么复杂。根据人口统计数据和/或兴趣，将您的目标群体具体转化为社交媒体受众，小菜一碟。但大多数组织必须与多个部门或单位打交道，而这些部门或单位通常同时开展活动。就受众而言，存在大量重叠的风险 - 因此目标群体饱和 - 就非常存在。例如，Facebook 表示，超过 20% 的重叠是不可取的，甚至会对您的结果产生不利影响。
简而言之，尝试在流程的早期阶段就在组织内清楚地规划出将针对哪些目标群体。包含哪些定位配置文件？目标群体在多大程度上重叠？
在我看来，壳牌是受众管理如何发挥作用的一个很好的例子。所有部门的代表都坐在内容板上。该委员会决定哪些活动可以运行以及何时运行，以限制重叠。
3. SMART 目标和 KPI
确定目标现在是并且永远是战略中最困难的部分之一。尤其是在社交媒体的情况下，因为背景信息经常缺失。此外，每个部门和利益相关者都希望看到自己的利益得到体现。社交媒体算法的工作方式也是如此，您在购买广告时通常必须专门选择一个目标。简而言之，无论多么困难，你都必须在策略上做出艰难的选择。
做出选择是整个战略过程中最重要的部分。保持简单！理想情况下，选择 1 个主要目标。例如，提高您的组织和品牌的品牌知名度。或者只是改善您的社交商务（转化）。
当然，您也可以制定使您能够实现主要目标的子目标。然后，您可以使用 KPI 具体（并明智地）填写这些目标。在设置KPI时，您可以使用众所周知的营销漏斗模型。我在漏斗中经常看到的 KPI 是：
4. 您的哪些内容针对哪个目标群体？
已分析您内容的当前质量。您的目标群体和定位资料很明确，就像您的目标和要定位的 KPI 一样。所以你知道你这样做是为了什么。接下来怎么办？您的内容策略。
您的内容汇集了战略分析过程和创意过程。不经过战斗，这种事永远不会发生。就我个人而言，我总是觉得使用现有模型来制定内容策略是非常愉快的。比如3H模型（最初是Google为视频开发的）。这可以让您更清楚地了解您想要吸引不同目标群体的内容类型。该模型非常简单，可以为组织的各个级别提供清晰的信息。
通常效果好的方法是在内容策略中专门开发多种社交内容格式（公式） 。它们不一定是一成不变的，但它会让你的故事更加具体和有吸引力。毕竟，眼睛也想要一些东西，即使是在策略中。这可以帮助您获得组织内对您的计划的支持。
女子在火车上用手机观看视频。
5. 考虑消费时刻和道德
除了针对每个目标群体的内容类型之外，考虑所谓的消费时刻也很重要。用户消费您的内容的那一刻。不幸的是，这一点经常被遗忘。
在旅途中，向前倾斜，向后倾斜
我非常喜欢Facebook 在 2017 年描述的“移动 – 前倾 – 后倾”方法。换句话说，您使用的内容类型必须适合您要发布的平台。 Facebook 的时间线非常关注“移动”消费。例如，LinkedIn 和 YouTube 作为平台更关注“向前倾斜”和“向后倾斜”的时刻。为您的组织绘制出来。您会发现这是将内容策略与媒体计划联系起来的好方法。
在您的媒体策略中，您还描述了您的渠道选择。为何使用 Facebook？我们在 LinkedIn 上做什么？我们使用 TikTok 和 Clubhouse 等哪些“新”渠道？为什么？您可能已经注意到，此步骤仅在我们的框架中出现得很晚。这与我主要将媒体策略视为对之前分析的逻辑解释有关。渠道本身不应该是终点。渠道服务于您的目标，而不是相反。
道德、隐私和安全
最后，我必须强调这一点，在媒体策略中关注道德、隐私和安全方面的政策非常重要。
您的媒体策略几乎总是包括免费媒体（有机、参与）、自有媒体（您自己的渠道）和付费媒体（广告）之间的明确划分。例如，您是否希望并且愿意使用客户数据库来使用Facebook 或 LinkedIn 上的自定义受众？你有这样的愿望吗？你有正确的选择吗？您认为这在道德上负责任吗？您的客户非常宝贵，因此不要急于确定您的社交媒体道德。
6. 内部能力也应包含在您的预算提案中
我经常没有看到预算考虑因素（尚未）反映在社交媒体策略流程中。这实际上很奇怪。你希望在某个时刻得到对你的计划的承诺。因此，请务必考虑您的预算意愿，无论是在付费媒体方面还是从外部各方（工具、机构等）购买方面。
并且，不要忘记还要考虑内部容量需求。你不能“兼职”做社交媒体，或者把它留给实习生。而且你的机构也无法完成 100% 的工作。
因此，请对您将花费在实施和维护社交媒体策略上的时间进行现实的估计。并在开始实施之前确保在这些时间内做出承诺。
7. 实施与衡量
最后，逐步实施并衡量结果。保持真实并不断衡量。这实际上是主要信息。分小步实施，确保您几乎实时了解性能。最好是在所有 KPI 都清晰可见的仪表板中。您自己部门的仪表板当然可以涵盖所有细节，但也要确保您有一个列出最重要 KPI 的管理仪表板。
仪表板和定期评估的巨大危险在于它变成了填空练习。在其他活动之间，30 分钟内完成一份数字列表。 CPC、CTR、CPM……它们被接受为信息。让我们面对现实吧，这对任何人都没有帮助。因此，请确保您的仪表板始终包含过去、竞争对手甚至市场的基准。并充分关注真正重要的事情：您的解释、结论和建议。
故事还在继续
您的策略的第一个版本已准备就绪。美好的时刻！一个好的社交媒体策略应该可以用大约 10-20 张幻灯片来解释。那有用吗？然后真正的工作开始了。如果你的策略不被遵循或者每三年才制定一次，那么你的策略就毫无价值。您每个月、每个季度或每六个月都会再次经历一次战略周期。你也每次都会调整你的社交媒体成熟度模型，这样你就能一目了然地看到自己是否在进步。